博客日记

手机王 2010 年上半年智慧型手机市场回顾

光阴似箭,转眼之间 2010 年已经走过中点。如同 2010 年初的预期,智慧型手机在过去六个月继续维持高速成长,行动互联网与繁多的第三方应用程式使智慧型手机跃升为消费性电子市场的主角。让我们利用这个机会回顾上半年智慧型手机作业系统及品牌的关键事件,并预测 2010 年下半年各大系统的发展趋势。
智慧型手机成长率依旧可观
随着经济从谷底逐渐复甦,从 2009 年下半年开始,手机品牌商纷纷调高对今年的销售预估。去年底多数研究机构预估 2010 年全球品牌手机出货量成长率可望提高到 12% 达到 13.29 亿支,而智慧型手机在 2009 年全球出货量可望成长 27.9% 达到 1.82 亿支后继续快速成长,品牌厂商已经意识到「未来没有智慧型手机,因为所有的中端以上机种都是智慧型手机」的时代潮流,唯有在智慧型手机的市佔率取得制高点,才能在全球行动电话终端的竞争版图上拥有主导权。去年底研究机构预估2010 年全球智慧型手机成长将高于 2009 年,YoY 年度成长率保守预估可达 29%,出货量则可望挑战 2.35 亿支,今年前六个月在 Android 大军与 Apple iOS 产品线的光环效应冲刺之下,2.35 亿支的目标可望轻鬆达成、下一个目标是挑战全年出货 3 亿支的关卡。

2010 年第一季各手机製造商的销售数字仍能透露许多讯息。
2010 年第一季全球智慧型手机出货量达到为 2.91 亿支,研究机构预估 2010年第二季全球手机出货量可望攀升至3.09亿支,较 2009年同期成长 11%。市场成长的主要动力来自于智慧型手机,具备完整的上网功能也被欧美营运商视为下一个营收来源(数据服务)而愿意给予优厚的补贴(鼓励消费者换购)。定位在 Entry-Level 的入门智慧型手机产品更以多元化面貌及更亲民的价格抢佔市场。由于智慧型手机的平均销售价格仍可维持在 120~150 美元的区间带,远高于一般手机产品为 30~70 美元区间带。手机品牌厂商透露大部分的资源在智慧型手机的研发也不让人意外,随着品牌厂商陆续推出今年主打的旗舰机种,智慧型手机的出货量将从 2010 年第二季开始逐步上扬、预估 2010 下半年 表现可望优于上半年。
从 2010 年第一季全球手机市佔率数据来分析,NOKIA 仍以突破 1 亿支的出货量稳坐榜首,两家韩国手机品牌 SAMSUNG 及 LG 则分别以 6,430 万支及 2,710 万支分居第二、第三位。前五强的版图中,唯一的改变是 Blackberry 手机製造商 RIM 的出货量在第一季超越 Sony Ericsson,成为全球手机品牌第四强。在第六位至第十位的排行榜中,智慧型手机领导品牌 Apple 第一季的销售淡季不淡,2010 年第一季以 880 万的销售量超越主要生产与欧美电信业者合作推出客製化机种的中国品牌 ZTE 中兴电子。而美国老牌手机品牌 MOTO 在第一季出货量滑落至 1,000 万支以下,全球市佔率排名也降至第八位。

过去三年智慧型手机市佔率变化显示作业系统对产品销售造成关键影响。
过去两年全球手机市场的成长引擎已从成熟市场转向新兴市场,成熟市场包括日本、西欧、北美市场都因用户渗透率已高,未来将难有显着成长。成熟市场值得期待的成长动力及在于对智慧型手机的需求攀升。反观各新兴市场包括亚太(不含日本)、EMEA(中东、东欧、非洲)、南美洲等市场的需求成长潜力仍大。而亚太市场又以中国、印度两区域市场的用户数量最多、最值得期待。AC 尼尔森的数据显示中国行动上网用户的比例已经佔所有手机用户的 38%,其比例甚至高于美国市场。随着印度积极推动 3G 网路的基础建设,这个人口超过 10 亿的大国未来对 3G 手机将有强烈的需求,印度不但是仅次于中国手机需求最多的国家,亦是全球成长最为快速的手机市场,任何一家手机厂商都不会放弃这块大饼。而中国手机市场今年仍可维持 10% 以上的成长幅度、智慧型手机未来每年更有 40% 的爆发性增加速度。预估 2010 下半年随着全球智慧型手机需求快速成长下,全球手机出货量每季仍维持超过 3 亿支以上。

以中国、印度在内的新兴国家将成为未来智慧型手机的重要成长引擎。
「天线门」并未显着影响 iPhone 4 出货速度
2010 年上半年智慧型手机市场最大的赢家仍是 Apple,从今年 1 月至今 Steve Jobs 一直是媒体的目光焦点。分析 Apple 产品发展方向,其目标是创造一个无缝隙的无线网路系统,种类繁多的各式第三方应用软体更是其关键竞争力。使用体验堪称第一的 iPhone 甚至改变了手机产业的定律:日本手机用户约为 1.1 亿户、也是全球重要的手机市场之一,但过去海外品牌手机大厂在进攻日本市场却屡屡碰壁,龙头老大 NOKIA 早已退出日本市场、RIM 与 SAMSUNG 也在与日本本土厂商的激战下节节败退。但截至 2010 年 3 月底 iPhone 在日本市场已售出 170 万支(佔日本智慧型手机出货量 72%),日本电信业者 SoftBank 搭配具竞争力的定价策略与手机补贴,加上 App Store 平台上针对日本市场开发的软体质量俱佳,两大原因帮助 Apple 缔造了「日本奇蹟」。

iPhone 第四代新机令人惊喜的搭载「Retina」显示萤幕技术,内置的新陀螺仪可追蹤 6 个轴上相对运动(图片来源:Apple 官方网站)
2010 年上半年 Apple 带给消费者的惊喜不断,首先是 1 月发表了 Steve Jobs 口中的「近几年来感到最兴奋的产品计画」:革命性平版电脑产品 iPad 并立刻坐上了电子书与平版电脑市场的龙头宝座。紧接而来的是 4 月 8 日发表的新一代作业系统 iPhone OS 4.0,加入了包括多工执行在内的许多新功能。挟着 iPad 势如破竹的销售速度,Apple 选择在美国时间 6 月 7~11 日旧金山的「Apple 全球研发者大会」(Apple Worldwide Developers Conference)中展示 iPhone 第四代新机,新机型令人惊喜的搭载「Retina」显示萤幕技术,内置的新陀螺仪可追蹤 6 个轴上相对运动,正面加装摄影机镜头可让使用者进行「Facetime」视讯通话,亦是新款 iPhone 的一大特色。虽然之后因为过于先进的天线设计而引发了「天线门」事件,但是在 Apple 快刀斩乱麻的危机处理下,虽然仍有公关专家坚持认为「天线门」对 Apple 品牌造成了严重伤害。但至少从销售量以及全球使用者积极抢购的状况来看,这宗意外并没有明显影响 iPhone 4 的热销速度。不过工程设计上的瑕疵有可能影响 Apple 中期产品计画,近期内的 Apple 新产品计画包括:除了新一代超轻型笔记型即将问世之外,搭载摄影镜头的 iPod Touch 也可望拥有「Facetime」视讯通话功能。为了修正现有产品的设计瑕疵,下一代 iPhone 可能提早于明年第一季问世,届时 CDMA 版本的 iPhone 也有望推出,看来下半年 Apple 依然惊喜不断!

虽然仍有公关专家坚持认为「天线门」对 Apple 品牌造成了严重伤害。但至少从销售量以及全球使用者积极抢购的状况来看,这宗意外并没有明显影响 iPhone 4 代的热销速度(图片来源:Apple 新产品发表会)
多家厂商寄望 Android 急起直追
如果说 2009 年是 Android 系统「初试啼声之年」,2010 年就该定义成 Android系统「扬眉吐气之年」。短短十八个月内,Android 就从 1.0 升级到了 2.2 版本,历经了五次更新、过程让人目不暇给。搭载 Android 系统手机的出货数字也随着版本升级而一路高升,从 2008 年中的「零出货」到 2009 年第四季预估可取得将近 5% 的市佔率,2009 年第四季平均每天有 3 万支 Android 手机被启用,这个数字在今年 2 月份上升到了 6 万支,现在每天的启用数量已经超过 10 万支以上、逼近 15 万支大关,出货速度已正式超越 iPhone!

Google 预告了下一代系统:Android 3.0 版本首要目标是解决用户体验问题。
随着 5 月 20 日的 Google I/O 2010 大会发表了代号为「Froyo」(冻优酪乳)的作业系统:Android 2.2 版本,消费者对 Android 新产品有了更多的期待。新版本加入了 Just-In-Time(JIT)技术,该技术可帮助程式运行速度相比过去提高 100% 至 400%,内建浏览器也进行了性能最佳化、加入了其最新的「A8 技术」使其运算能力提升 100% 至 200%,最重要的是对 Flash 10.1 的支援,对网路视频、网页游戏的支援将更为完善。另外 Google 也预告了下一代系统:Android 3.0 版本首要目标是解决用户体验问题。在 Android 1.5、1.6 与 2.1 版本的年代,Google 原先期望透过开放式平台让电信业者及手机厂商推出客製化产品,却导致使用者无法拥有一致的使用体验。之后 Google 也意识到了手机厂商自定使用介面对系统和升级带来的影响,在下一版本(代号 Gingerbread「姜汁饼乾」)系统中,除了用户体验继续提升(Android 团队透露将接近 iPhone)、Google 考虑终结厂商自定 UI(使用者介面)的权力,包括市场上已出现的 HTC Sense UI、MOTO BLUR、OMS 等。如此可保证今后的系统更新可以第一时间推送到使用者的手机上,手机品牌厂商依然可在系统内加入个别的预置功能,但失去了修改 UI 的权力。为了减少来自手机品牌厂商的阻力,Android 3.0 版本可能专注于顶级智慧型手机市场,入门市场机种则继续使用 Android 2.2 版本并保留厂商自定 UI 的功能,以达到「平滑过渡」的目的。

SAMSUNG 推出旗舰机种亦选择搭载 Android 系统。
Android 系统的进展在许多厂商眼中意义重大,HTC 今年搭载 Android 系统的机型出货量有望佔到总出货量的 70% 以上。除了 HTC 之外,美国老牌手机製造商 MOTO 能否返回过往高峰也与 Android 系统息息相关。2007 年 MOTO 在 RAZR 产品线的成功后没有继续推出具创意的新产品来延续,而在超低价手机市场上 MOTO Fone 产品又不敌中国白牌与山寨手机业者,左右摇摆的产品发展策略较其他竞争者错失市场良机;其全球市佔率从最高峰的 20% 不断滑落至 2010 年第一季的 3%。在更换最高管理层并调整发展策略后,MOTO 的复兴计画押注在 Android 系统,2010 年将 MOTO 预计推出 10 款以上的 Android 手机并涵盖中、低、高阶产品线。其中在 2010 年第一季就推出 6 款 Android 智慧型手机,除 MOTO BACKFLIP ME600、MOTO QUENCH MB501(美国市场名为 CLIQ XT)与 MOTO Devour 之外,另有数款专为亚洲市场设计的机种如 MOTO MILESTONE XT701、MOTO MT710、MOTO XT800。在机型让人眼花撩乱之际,也考验该品牌行销团队的能力。
其他系统努力避免被边缘化

相较于声势惊人的 iOS 及 Android 系统,其他智慧型手机系统在 2010 年上半年的声势较弱。Symbian S60 目前依然维持着「全球最高佔有率智慧型手机作业平台」的称号,拥有系统稳定、节省资源与入门型智慧型手机的成本控制优势,但由于性能与其他竞争对手存有明显差距,Symbian S60 市佔率由 2009 年的 49% 预估降至 2010 年的 42%,2009 年 NOKIA 决定跳过 Symbian^2 版本,直接推出支援 Symbian^3 作业系统的机种,第一款产品 NOKIA N8 将于第三季上市,除了支援 HDMI 视讯输出与大型高解析度的影音内容,还支援电容触控萤幕与多点触控。

第一款产品 NOKIA N8 将于第三季上市,除了支援 HDMI 视讯输出与大型高解析度的影音内容,还支援电容触控萤幕与多点触控。
由于接棒 Symbian S60 的新系统研发速度慢于预期,过去 12 个月 NOKIA 只能透过其他加值服务增加产品竞争力。自从 2009 年 5 月推出 Ovi Store 商店平台后,至今每日下载次数已超过百万次,紧接着在 2010 年 1 月推出免费 Ovi Maps 语音导航服务也在欧洲与中国大受欢迎,免费导航服务的成功也连带给 PND 手持导航仪厂商不小的威胁。NOKIA 将导航视为基本服务,藉由免费来吸引消费者使用 GPS 手机及导航服务,再快速推广适地性服务(LBS)从手机製造商逐步迈进到终端销售、平台内容与服务提供的整合性手机大厂,但这仍遮掩不了 NOKIA 需要一款能与 iOS 一较高下的新版作业系统的迫切性!

在 2008 年创下股价历史高点后,过去 24 个月 RIM 的出货量虽然持续攀高、但股价却跌去了三分之二,今年夏天甚至一度下滑到了 50 美元以下。
除了 Symbian 系统之外,另一个受到关注的是有「边缘化」危机的是过去主攻商业用户的 BlackBerry OS 系统。iPhone 刚推出之际,许多人担心 RIM 闻名世界的 Blackberry 销售数字将受到冲击,但 RIM 拿出了屡创新高的业绩回应各种质疑,2010 年第一季 Blackberry 手机出货 1060 万台,创下最近 5 季的销售次高!过去 Blackberry 手机的主要消费客群:跨国企业的商务人士几乎人手一台。由于行动商务解决方案完整,RIM 在企业市场的地位仍是竞争对手难以撼动。但随着 iOS 4.0 与 Android 2.2 系统持续加强企业相关功能,希望蚕食 Blackberry 企业客户野心路人皆知。2010 年 8 月 RIM 发表了最新的 BlackBerry OS 6.0 系统,并加入萤幕触控功能:用手指划过萤幕就可翻页、还有点击缩放功能,新作业平台主打虚拟键盘,可快速将讯息传送 Twitter、Facebook、YouTube 等社群网站,藉此希望吸引到非商务族群的目光。RIM 新一代旗舰机种 BlackBerry Torch 9800 也同步推出,该机首度採用滑盖式设计的 QWERTY 键盘并拥有 3.2 吋 480 x 360 解析度的电容式触控萤幕。虽然 RIM 高层认为新产品堪称耳目一新,但华尔街投资人对新系统及新上市的 BlackBerry Torch 9800 机型仍感到失望,在 2008 年创下股价历史高点后,过去 24 个月 RIM 的出货量虽然持续攀高、但股价却跌去了三分之二,今年夏天甚至一度下滑到了 50 美元以下。

BlackBerry Torch 9800 首度採用滑盖式设计的 QWERTY 键盘并拥有 3.2 吋 480 x 360 解析度的电容式触控萤幕。
沙乌地阿拉伯、阿拉伯联合酋长国和印度也因为国家安全的顾虑扬言禁止 Blackberry 的加密电子邮件服务。所幸仍有部分通信行业人士认为 Blackberry 仍然拥有世界上最好的方便收发电子邮件的实体键盘智慧型手机,并相信只要华尔街银行家以及新闻记者们,只要他们还需要快速和準确的无线电子邮件设备,Blackberry 手机与 RIM 就还不会出局!
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sciroccopilota 于 2010/8/16 下午 06:06:25修改文章内容